作者|齊子概    來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

2000年前后，一個叫韓力的中年人正在為戒煙發愁，他早些年下鄉做知青，養大了煙癮，一天要抽2-3包。

他最初通過尼古丁貼片的方式戒煙，但效果一般，甚至經常在晚上睡覺的時候因貼片做噩夢。

既然戒不掉，韓力開始想著創造一種東西，它能模擬香煙，但去除香煙引起的致命后果。

2003年的時候，他做出了真正的現代意義上的第一款電子煙，給品牌起名叫如煙，次年，如煙開始在全球范圍內發售。成立不到三年，如煙電子煙的年銷售額就超過了10億元，年銷量超過30萬支。

如煙的下坡路來得也很快，先是在2006年被國內指責夸大戒煙行為，銷量斷崖式下降，轉而主攻國外市場，緊接著在2009年，美國FDA對電子煙下達全面進口禁令，如煙走到了至暗時刻。

09年如煙虧損了4.44億元，2010年前7個月，如煙停牌了8次，后來在電子煙市場幾乎失聲。

幾年之后，如煙經歷過的快速崛起、快速跌落的故事，將在整個行業以更大的落差重新上演。

不同的是，這一次，悅刻成了風暴中唯一的變量。

01

暴利：造富神話

2018年底，美國電子煙初創公司JUUL將35%的股份，出售給了香煙品牌萬寶路所屬的奧馳亞集團，出售的價格是128億美元，算下來它的估值達到了380億美元，同時期，馬斯克創辦的Space X的估值還不到50億美元。

這筆交易完成時，JUUL才剛剛成立三年。它創造了一個快速崛起、快速被資本市場認可、快速造富的神話。

這是國內電子煙市場的引爆點，入場的玩家們也想在國內復制這個神話。

接下來的2019年，電子煙在國內成為最熱的風口之一，資本、創業者趨之若鶩，吸引了羅永浩這樣的明星級企業家入場。

IT桔子數據顯示，僅從19年初到當年9月，國內至少完成了29起電子煙行業的融資，累計金額超過20億元。

拋開JUUL不談，電子煙的火爆還有以下幾個驅動因素：

第一，有龐大的用戶基礎，潛在市場空間大。

大多數業內企業都將電子煙定位為電子消費產品，針對人群是過往使用卷煙的煙民，他們開始稱電子煙能幫人戒煙，后來換了更加準確的表述：替煙產品。

我國的煙民長期在3億人以上，這都是他們的目標人群。而我國電子煙的市場滲透率只有1.5%，相比之下，美國、日本、英國的市場滲透率分別為38%、30.2%、20.9%。

第二，電子煙的入門門檻并不高。

從資金門檻來看，業界流傳著一種說法，500萬就可以創辦一個電子煙品牌，此前也有從業者對媒體表示，50萬就可以入場。

從產業鏈來看，智研咨詢提供的數據顯示，我國雖然電子煙消費端發展緩慢，但在2016年就占據著全球電子煙產量的90%，當時深圳又占到全國的60%。在此基礎上，國內已經形成了完整的電子煙代工產業鏈。

也就是說，想入局電子煙，只要有啟動資金、想個品牌名字，其他的事情都可以交給代工廠來做。

再從當時的市場環境來看，整個行業尚處于起步階段，市場高度分散，因此只要入場，就有賺到快錢的機會。

第三也是最重要的一點，電子煙本身是一門“暴利”生意。

一條完整的電子煙產業鏈，可以劃分為上游原材料供應商、中游制造&品牌商以及下游渠道商三個環節。

而在這整個環節當中，代工廠的毛利率能達到30%-40%，品牌商毛利率在40%-60%左右，而線下經銷商的毛利率也能維持在50%左右的水平。

這直接體現為制造成本與終端售價之間的差異。

以悅刻煙彈為例，此前有媒體報道稱，悅刻代工方思摩爾3顆空彈的成本約為15元，悅刻的拿貨價是27元，悅刻添加煙油后，出貨給批發商的價格是45元，批發商再轉給零售端的價格是55元。

最后煙彈到用戶手里的時候，他們需要付出的價格是99元。

也就是說，一門生意，這條銷售鏈上的玩家們都有錢賺，且獲利空間大。煙桿的獲利空間更大一些，有媒體報道，一個指導零售價為268元的煙桿，成本只需要20元。

此外，電子煙品牌實際上并不靠煙桿賺錢，它更多承載引流作用，這門生意能賺多少錢，看的是煙彈的復購率。

比如行業龍頭悅刻，2019年它賣出了50萬個煙桿、590萬顆煙彈。

02

戰事：線下之爭

從商業模式來看，電子煙的確是一門能賺到大錢的生意，但它卻不是一門足夠健康的生意。

電子煙本質上還是煙草，具備成癮性，在它的目標客群煙民的范圍之內，這門生意具備一定的想象空間。

但它同時又是電子消費產品，產品設計的趨勢在向更加新奇、潮流的方向發展，煙彈的口味往更加豐富、多樣的地帶拓展。

這個時候，如何避免未成年人成為電子煙的用戶，成了行業最大的不確定性因素。

2019年底，監管重錘落下，電子煙網售禁令發布，企業線上銷售的路被徹底封死，行業迅速降溫，那些選擇留在牌桌上的玩家，只能將重心放在線下渠道。

線下，也由此成了企業間博弈的重點。

實際上從19年初至今，電子煙的線下戰事一直在進行，在監管這只無形的大手之下，競爭從無序走向有序，行業本身也發生著良幣驅逐劣幣的故事。

第一個階段發生在禁令出臺之前，以“搶”有限資源為主，競爭的關鍵詞是“排他”。

2019年正是電子煙最火的時期，品牌們最重要的任務是建立品牌認知、在教育市場的同時搶占市場份額，他們的線下布局沒什么章法，不在乎點位大小、位置，也不計成本。

便利店是一個重要渠道，在當時，一家連鎖便利店的進場費，已經漲到了100萬。便利蜂一位北京市場部的負責人曾對媒體透露，自己曾被十幾個電子煙品牌的市場部老大乃至創始人，直接堵在辦公室門口。

網吧、KTV、線下音樂節等，都是他們的爭奪對象，最殘酷時，有品牌方將音樂節的贊助費抬高到了百萬級別。

第二個階段發生在網售禁令發布之后，關鍵詞是生存與擴張。

網售禁令出臺后，電子煙行業迎來了一輪洗牌，截至2020年7月，以工商登記為準，我國共有超過1800家電子煙相關企業注銷或吊銷。

這其實是一次市場的出清，幻想著賺快錢一走了之的品牌退場，而那些想要繼續留在行業內的玩家，則面臨著一場線下大考。

電子煙行業在線下開店有幾個優勢。

首先是不需要太大的占地面積；其次是電子煙是標準化的產品，可變的無非是煙彈口味，這意味著無需投入太大的人工成本；第三，用戶需求明確，他們一般有熟悉的使用習慣，買完即走。

如此一來，電子煙品牌很容易在線下實現規模化布局。

悅刻在去年底的品牌專賣門店數超過萬家、柚子YOOZ今年初發布了“萬店計劃”，現在的門店已經突破了4000家、MOTI魔笛今年4月底終端門店數量接近5000，也發布了萬店計劃、鉑德今年5月的門店數量超過了3600家。

這至少說明了一個問題：行業的格局還未最終形成，在悅刻身后，還有追趕者，盡管它一家獨大，但依然面臨著被趕超的風險。

03

挑戰者：悅刻的紅旗還能扛多久？

悅刻是當下電子煙市場的頭部玩家，根據灼識咨詢數據，截至2020年前三季度，悅刻在國內市場的占有率達到62.6%。

今年1月，悅刻在美國紐交所上市，市值458億美元，成為我國電子煙品牌第一股。不過當下，它的市值跌到了80億美元上下。

悅刻早期能快速崛起，得益于兩點：

一是悅刻的創始團隊都是互聯網老兵，他們精于網絡營銷，悅刻先是在線上打響了品牌聲量。

第二，悅刻很早就看到了線下才是電子煙行業的趨勢，在線下布局更早。2018年的時候，它在線下渠道的銷售占比為60.15%，這導致后來網售禁令出臺的時候，它受到的影響反而沒那么嚴重。

這也是為什么，2019年的時候，它的市占率已經達到48%，后來還能穩步上升的主要原因。

在一個滲透率僅有1.5%的市場中，具有想象空間的同時，品牌優勢以及在渠道上的護城河并不穩固，競爭對手們依然有趕超的機會。

當下電子煙企業們對線下的爭奪，實際上已經進入了第三個階段，關鍵詞是下沉和補貼。

如上文所述，不少電子煙品牌在今年加速了擴張計劃，而他們擴張很重要的一個方式，就是給下游商家補貼。

比如，YOOZ柚子今年完成了新一輪超2億美元的融資，這筆融資將主要用在線下新老門店支持、拓展及新品研發。年初發布萬店計劃時，柚子宣布投入6億資金拿來補貼商家。MOTI魔笛也推出了相關線下開店政策，它為此準備投入10億元。

悅刻動作更早一些，去年其就制定了“361計劃”，稱將在三年內通過補貼6億元開出1萬家門店。

電子煙行業面臨的另一重不確定因素來自于政策。

今年3月，工信部發布了《關于修改<中華人民共和國煙草專賣法實施條例>的決定（征求意見稿）》，在附則中增加了第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行。”

該意見明確，以悅刻為代表的霧化電子煙屬于煙草。受此影響，悅刻上市公司主體霧芯科技股價暴跌47.84%，市值一夜蒸發掉144.6億美元。

如果完全參照卷煙有關規定，電子煙行業將面臨兩個重大的變局：一是以后需要獲取專賣許可，二是要交重稅。

豹變在一篇文章中指出，如果嚴格按照傳統煙草的專賣制度，電子煙也需要按計劃生產、按計劃產量供應，這最終會導致，品牌將喪失自由定價權，由此品牌溢價的空間被大大縮小。

再從稅收來看，當前電子煙、加熱不燃燒等產品僅征收增值稅與企業所得稅，并未和傳統煙草產品一樣上繳煙草消費稅。

消費稅又分為批發環節和生產環節，是稅費最高的稅種。比如一包軟中華煙按批發價58.3元、零售價70元計算，其中消費稅合計占到零售價比例的33.2%。

這很可能導致一個結果，那就是未來電子煙產業鏈的利潤率迎來一定幅度收縮，各環節的利潤分配格局也可能產生較大變化。

在這一新形勢下，悅刻們能否在向國家和社會讓渡部分利潤空間的情況下，換來更大的產銷量，實現新均衡之下更大的發展機遇，將成為決定其業績、市場預期和股價/估值表現的核心因素。

參考文獻

[1]《海外監管靴子逐步落地，國內產品持續創新迭代》，天風證券；

[2]《霧芯科技：飛速成長的國產霧化煙第一品牌》，中泰證券；

[3]《我國新型煙草稅收方式和影響》，國信證券；

[4]《乘風破浪，電子煙行業蓄勢待發》，光大證券；

[5]《從小眾到大眾，千億市場蓄勢待發》，方正證券；

[6]《悅刻們還能繼續吸金嗎？》，豹變；

[7]《1800家電子煙“倒閉”事件》，混沌大學；

[8]《市值蒸發2000億！保時捷奔馳寶馬換著開，只因做了電子煙代工廠》，億邦動力；

[9]《新“虎門銷煙”｜深度》，鋅財經；

編者按：本文轉載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：齊子概