作者|曉夢  來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

導讀：

隨著護膚的低齡化，開始護膚和化妝的男生也越來越多了，精致的豬豬男孩們開始花心思打理自己，水乳、精華、防曬、底妝成為了他們生活的一部分。

男性在變美之路上消費力開始凸顯，推動著“他經(jīng)濟”成為潮流，在護膚、美妝、整容、潮鞋等方面消費力實現(xiàn)快速增長，與“她經(jīng)濟”相對的“他經(jīng)濟”，一直以來處于被忽略的狀態(tài)，而如今“他經(jīng)濟”正在成為消費市場的黑馬，釋放著強大購買力。

01

“新男人”會化妝的不只有女生

在這個看臉的時代，顏值成為了競爭力的一部分，男士的樣貌、發(fā)型、衣品都成為了自我形象的一部分，男性也越來越注重自己的外形。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國男性護膚品市場規(guī)模將保持較快增長，預計2021-2026年均復合增長率為15.88%，2026年中國男性護膚品行業(yè)的市場規(guī)模有望達到207億元。

根據(jù)中移智庫《2021年“他經(jīng)濟”研究報告》顯示，一年中購買美妝護膚類產(chǎn)品的男性用戶比例超過50%，平均每季度購買頻次在2次以上的比例達到7成，一年內(nèi)購買金額在900元以上超過5成。

就男性護膚、美妝領(lǐng)域來說，大致可以分為兩大類：一類是在行業(yè)里發(fā)展多年的成熟品牌，比如歐萊雅、雅詩蘭黛、曼秀雷敦、科顏氏等，另一類是近年來涌現(xiàn)的新銳國產(chǎn)品牌，比如理然、MANUP理派、dearBOYfriend等等。

資本顯然非常看好這個處于藍海階段的新興賽道，自2017年以來，男士理容賽道融資有18起，而今年迄今為止更是達到了11起，男性的美顏意識激發(fā)了資本的熱情。

新銳品牌理然迄今已經(jīng)獲得6輪融資，包括B輪1.5億人民幣，B+輪近3億人民幣。

Tabula Rasa、UP、JUST A COOL BRAND、Faculty、MANUP理派等品牌均獲得天使輪融資，dearBOYfriend在去年底獲得數(shù)千萬元A1及A2輪融資，藍系去年獲得1500萬元天使輪融資，今年獲得數(shù)千萬元Pre-A輪融資……

快速融資的背后，品牌產(chǎn)品力的打造卻是個“慢功夫”，有著多年經(jīng)驗的成熟品牌占據(jù)了中高端市場，新銳品牌的競爭力還處于入門階段，主要聚焦的是中低端市場。

從供應鏈的角度來說，多數(shù)新銳國產(chǎn)品牌采用的都是ODM模式，缺乏自有供應鏈會在很多方面形成掣肘，大品牌普遍擁有自家工廠，具備多種代加工模式，核心產(chǎn)品由自家生產(chǎn)線生產(chǎn)，中低端等產(chǎn)品在產(chǎn)能不足的情況下由代工廠代為生產(chǎn)。

比如國產(chǎn)老牌上海家化，1992年上海家化就推出了男性護膚品牌——高夫，上海家化擁有國內(nèi)外5個自有工廠，比如青浦跨越工廠就包含八條液洗包裝流水線和十六條膏霜包裝流水線，在上海家化完善的供應鏈體系下，高夫能夠?qū)崿F(xiàn)高起點的茁壯發(fā)展。

并且上海家化旗下有佰草集、六神、美加凈、啟初等諸多著名品牌，涵蓋美妝、個護家清等各個方面，在完善的品牌覆蓋和產(chǎn)品類別下，細分新賽道能夠?qū)崿F(xiàn)更省力的跨越，相較于新銳品牌更具競爭力。

同時大品牌具備更大的研發(fā)實力，研發(fā)向來是優(yōu)勝劣汰的關(guān)鍵因素，具備研發(fā)實力能夠取得更多的專利技術(shù)，比如高夫的乳液產(chǎn)品包含“1:1:1脂質(zhì)仿生技術(shù)”、歐萊雅的抗衰黑科技玻色因等等，這些長跑優(yōu)勢都是新銳品牌所不具備的。

2020年雙十一的天貓男士護理品類當中，成熟品牌的優(yōu)勢非常明顯，銷售額排名前五的分別為歐萊雅、歐碧泉、科顏氏和雅詩蘭黛以及上海家化旗下的高夫。

而成熟大牌基本遵循的都是“陽剛形象法則”，和“她經(jīng)濟”的豐富和細分相比，缺乏創(chuàng)新性，顯得不夠靈活，而新銳品牌則能在創(chuàng)新上結(jié)合流行新趨勢。

比如理然和岡本推出的肌膚兵法男士護膚套裝，與OATLY、英雄墨水等推出的跨界產(chǎn)品，dearBOYfriend和LGD英雄聯(lián)盟合作的游戲面膜產(chǎn)品，藍系和科幻動畫《靈寵》的IP聯(lián)名，以及貼合年輕人生活習慣推出的“熬夜水”。

對于部分精致男性來說，護膚品存在著鄙視鏈，最上一層是高端女性護膚品，中間是男女混用護膚品，最底端是男性護膚品，這說明男性理容市場版圖還處于初步勾勒階段，未來將會更加豐富和多元。

針對男性沖動和理性并存的消費觀念，品質(zhì)至上的理念，為顏值買單的悅己觀念，未來將會定制化生產(chǎn)更多彰顯男性喜好的理容類產(chǎn)品。

02

整容“入侵”高質(zhì)量男性

醫(yī)美對于女性的PUA從未止息，各種容貌焦慮通過電梯廣告反復循環(huán)，在這背后是龐大的女性醫(yī)美消費市場，醫(yī)美的高利潤已經(jīng)是公開的秘密，而資本為了高額的利潤屢屢拉低廣告底線也就不足為奇了。

而如今“容貌焦慮”這把火燃向了男性，根據(jù)新氧白皮書顯示，2019年我國醫(yī)美男性消費者數(shù)量增長了52.3%，雖然低于女性消費者70%的增速，但遠遠高于日本和韓國等成熟市場的增長速度。

《中國新白領(lǐng)消費行為研究報告》顯示，新白領(lǐng)的消費趨勢中，就包括一類“蛻變消費”，如輕奢品消費、護膚美容、健身等;在消費金額上，男性醫(yī)美月均消費1131元，已經(jīng)與女性1197元的醫(yī)美月均消費基本持平。

在這個看臉的時代，顏值已經(jīng)成為了很多項工作的敲門磚，視頻博主、帶貨博主等“視覺系”工作無疑對顏值有更高的要求，雖然顏值并非決定性要素，但隨著“小奶狗”、“鹽系”“糖系”“醋系”“醬油系”“禁欲系”等風格劃分，女性審美的改變促使男性跟隨潮流做出改變。

更美APP創(chuàng)始人劉迪曾表示“未來整個男性醫(yī)美市場利潤空間很大，更美APP在等待男性市場的爆發(fā)”。

在娛樂圈，整容的男性不在少數(shù)，前飛輪海成員炎亞綸就曾公開承認整容“我其實有鬼迷心竅一陣子，因為看到很多人都在用，我就去弄在鼻梁的地方，用類似玻尿酸，不過后來就打分解酶處理掉了。”

靠段子和傷感情歌走紅的薛之謙，也曾微博中大方回應過整容的消息“我還是要感謝我的爸爸把我生得這么漂亮，只需要微整就這么漂亮。”

而在長壽的國產(chǎn)綜藝《奇葩說》里，“馬東割眼袋”“肖驍整容”的調(diào)侃也不絕于耳。

和明星一樣，大部分博主也需要靠臉吃飯，所以整容的男性博主也不在少數(shù)，比如時尚博主gogoboi就承認整容，并且放出自己整容前后的對比圖，表示自己這么做是為了努力開張。美妝博主“胡賓果Bingo”也跟粉絲分享過自己整容走的彎路，博主“糊奔奔”講述自己通過整容改變顏值，從而提升自信的故事。

對于男性來說，整容就是為了解決問題，相比于女性，他們更傾向于一次性解決問題，所以往往客單價更高，根據(jù)新氧提供的數(shù)據(jù)，在2018年，男性消費者平均客單價為7025元，是女性的2.75倍，男性醫(yī)美消費的平均客單價與女性明顯拉開距離而且還有上漲的趨勢。

而和年輕人相比，具備更加強勁經(jīng)濟實力的中年人進一步拉高了消費金額，相比于除皺、瘦臉、隆鼻等項目，中年人的危機集中在日益稀疏的頭頂，“我變禿了，我也變強了”等段子的流行側(cè)面反映了這一現(xiàn)象的嚴峻。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019-2021年中國脫發(fā)保健行業(yè)趨勢與消費行為數(shù)據(jù)研究報告》顯示，2019年中國約有2.5億脫發(fā)人群，其中男性超1.6億。

中國整形美容協(xié)會常務理事兼醫(yī)美機構(gòu)分會副會長田亞華表示，脂溢性脫發(fā)在脫發(fā)種類中占比較大，這種脫發(fā)不可逆轉(zhuǎn)，需借助外科美容手術(shù)恢復，在我接觸到的毛發(fā)移植人群當中，男性就占了90%以上，其中20歲左右的男生也不在少數(shù)。

而植發(fā)手術(shù)的特點就是耗時長、價格高。據(jù)了解，市場上一個毛囊的價格在8-15元左右，根據(jù)所處地區(qū)城市不同，價格略微有些差異。而植發(fā)手術(shù)毛囊提取數(shù)量多以千計，一次手術(shù)上萬元花費很普遍。

而對于醫(yī)美這條變美的路來說，“好看”就像個無底洞，當男性一旦選擇入坑，就很難從“快速變美”或“不斷修復”的魔咒中走出來了，剛開始時祛痘，后來瘦臉，拉雙眼皮，后來隆鼻，削下巴，打玻尿酸，做熱瑪吉……

隨著“他經(jīng)濟”的崛起，男性也開始撐起醫(yī)美的半壁江山了……

03

精致BOY必選項：穿著潮YOUNG

對于精致男孩來說，潮服就像是新版的“自我介紹”，和女性一樣，他們也熱衷于種草和拔草。

根據(jù)小紅書社區(qū)生態(tài)負責人公開透露，2019年相比2018年，整體活躍用戶增長4.4倍，男性活躍用戶則增長14.5倍。

唯品會2021年第一季度財報會議上，CEO沈亞提到，因拓展了男性消費群體、拓展男裝、運動戶外、3C電子產(chǎn)品等品類，帶來了男裝和運動品類呈指數(shù)增長的現(xiàn)象。

種種跡象表明，男性消費能力正在提升，相比于女性，男性在種草、拔草的過程中購買意向更加明確，而大部分男性都是球鞋愛好者，他們購買潮鞋的瘋狂不亞于女性在雙十一的打雞血般的興奮。

比如得物的火爆，得物的用戶群中60%為男性，得物孵化于直男社區(qū)虎撲，所以能夠精準狙擊男性的消費愛好，增長速度極快，用戶粘性很高。

得物的商品有細分歸類項，其中包括鞋類、服裝、箱包、美妝、手表、潮玩、數(shù)碼等等，商品列表中展示了銷量、榜單排名、下單記錄等等，在這個多數(shù)為男性的電商社區(qū)里，消費引導性極強。

和小紅書更像是一個消費入口相比，得物具備“社區(qū)+電商+鑒定”三位一體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強社交屬性、用戶粘性，在把控原有用戶人群的基礎(chǔ)上實現(xiàn)用戶的不斷擴張。

得物所蘊含的市場空間極大，根據(jù)Grand View Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球球鞋產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模在2018年高達600億美元，2025年預計將超過950億美元，僅僅中國二手球鞋轉(zhuǎn)售的市場規(guī)模就已經(jīng)突破10億美元。

得物創(chuàng)始人楊冰用“情價比”來表達自己對消費升級的理解：用戶為審美、設(shè)計、理念、故事等能夠代表自己的產(chǎn)品付出溢價，更加重視“情感、情緒和價格之間的比值”，以前追求性價比看中的是性能和實用性，而現(xiàn)在，全身上下包括眼鏡、手表、衣服鞋子，被寄希望于能夠幫助詮釋表達個人化的信息。

在Z世代當中，溢價買鞋成為常態(tài)，各大潮鞋品牌實行饑餓營銷戰(zhàn)術(shù)，潮鞋需要依靠抽簽獲得購買資格，抽簽中簽率低，供需失衡，使得潮鞋的二級市場有了運轉(zhuǎn)空間，“炒鞋”曾一度成為新晉的熱門投資方式。

根據(jù)《2021年“男顏經(jīng)濟”研究報告》，男性購買潮鞋最看重的是潮鞋款式，其次是品牌，其中他們最喜愛的潮鞋品牌是耐克。

而在服裝市場中，男性的購買力也在增強，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2018年中國男裝市場銷售額為5726億元，2019年這個數(shù)字增長到7369億元。

男性偏愛國潮，比如李寧的漢甲系列是當時的爆款，越來越多的品牌開始通過洞察男性消費者心理，進行品牌的升級改造，在滿足“她經(jīng)濟”的同時，為“他經(jīng)濟”挪騰出更大的空間。

總的來說，男顏經(jīng)濟有極大的發(fā)展空間，男性的自我價值和消費升級的理念正在轉(zhuǎn)變，種種跡象催化著市場的發(fā)展，消費更加“舍得”的男性，將用自身行動撬開這片5000億的藍海市場。

參考資料：

[1] 整容，終于輪到男人了，20社

[2] 2021年“他經(jīng)濟”研究報告，中移智庫

[3] 做醫(yī)美的男人們，更舍得敗家，財經(jīng)天下周刊

[4] 得物 VS 小紅書，新時代男性消費穩(wěn)壓女性消費？3W互聯(lián)網(wǎng)深度精選

[5] 專為男士建百貨大樓，日本才是“他經(jīng)濟”的高端玩家，商業(yè)地產(chǎn)頭條

[6] “他經(jīng)濟”崛起 | 男士理容個護業(yè)態(tài)：大牌向左，新銳向右，現(xiàn)代廣告雜志

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者：曉夢