作者|馬克   來源|紅餐網(ID：hongcan18)

小程序，這個巨大的流量入口展現出的優點和魅力，一直吸引著大量餐飲企業前赴后繼地扎入。

開發成本較低，較多的開放入口較多，不論是掃碼、搜索和分享等，它都可以快速觸達消費者，使餐飲企業獲取和留存用戶變得更有效率。

在一定程度上來說，小程序的出現給企業的流量運營版塊，帶來了極大的便利。

然而，小程序大多依托的是品牌的會員粉絲數，如果沒有鏈接大的流量接口，小程序的作用很難發揮出很大的效果。如今，正有平臺致力于改變這一現狀。

一

要懂餐飲，也要懂互聯網

才能玩好小程序

目前，小程序已經在點餐、排隊、會員、營銷、外賣等餐飲消費場景中得到和廣泛的應用，成為不少餐飲品牌的經營利器。

從喜茶在今年年初公布的數據來看，截止去年年底，喜茶Go的小程序會員已經超過3500萬，去年新增了1300萬小程序會員；同為茶飲賽道的奈雪的茶，其小程序已經成為用戶點單的首選，其次才是線下的門店和外賣平臺。

對傳統的餐飲商家來說，小程序確實很好地解決了餐廳線下線上連接的問題，在引流獲客、節約人力、營銷宣傳、提升流水、塑造會員體系、改善消費體驗等方面都有很大幫助。

然而，很多餐飲商家在付出高昂的成本搭建小程序之后，效果卻并不理想或者并沒有達到預期。

一方面是小程序在設計搭建的時候業務邏輯沒有梳理清楚，并沒有解決消費者的核心痛點；另一方面，是很多餐飲商家對餐飲的門店運營邏輯有明確的思路，但是對互聯網的營銷與運營邏輯并沒有深入的理解。

最終的結果就是，大部分餐飲商家的小程序要么成為了一個“好看”的擺設，要么就只是作為門店點餐的工具。

事實上，餐企要想運營好小程序，除了要求運營者熟悉行業，還要對小程序的運營邏輯有深刻的認知。但是，這對大部分的餐飲人是一個極大的挑戰，因為現實中大部分餐飲老板都不具備這樣的能力。

但是，餐飲行業也有不少品牌已經熟練掌握了小程序的運營邏輯，并利用小程序取得了很好的效果，其中就包括蜜雪冰城、正新雞排、漢堡王和喜茶等品牌。

二

借力小程序，

蜜雪冰城線上與線下合力引爆流量

紅餐網（ID：hongcan18）注意到，在近兩個月的支付寶小程序品牌熱搜榜單中，餐飲品牌蜜雪冰城、星巴克、海底撈和喜茶等均上榜。其中，以蜜雪冰城最為現眼，連續兩個月均登上搜索榜單的前五。

據了解，今年4月份蜜雪冰城和上支付寶小程序合作以來，其小程序的用戶活躍度就一再刷新紀錄。其中，4月比3月DAU（日活躍用戶量）翻了3倍。今年5月，蜜雪冰城在“520”推出新品表白水，借助支付寶小程序嘗試自運營的玩法，帶來了流量的暴漲。

據了解，蜜雪冰城的520活動，在小程序上拉動5月DAU（日活躍用戶量）比3月增長4倍，當天點餐筆數比非活動期間增加了9倍。

蜜雪冰城的小程序為什么能保持如此高的活躍度呢？其中又有什么經營秘訣？下面，我們來拆解一下蜜雪冰城的玩法：

1） 線上發券，引導用戶進行搜索

在520的這一天，蜜雪冰城通過推出新品表白水，來卡點520的這個節日，帶動話題傳播。其在支付寶小程序中，設置品牌的優惠券「520表白水免費喝」，通過發券活動來做線上的引流。

然后，在支付寶中預設搜索關鍵詞：520表白、蜜雪冰城，搜索這些關鍵詞，之后「520表白水免費喝」就出現在支付寶的活動浮層，用戶通過支付寶的展示頁面就可以快速進入小程序領券，并在全國門店核銷使用，直接帶動蜜雪冰城沖上微博熱搜。

2） 線下廣告投放和熱門活動引爆門店交易

在活動當天，借助支付寶絲路計劃布局的城市交通廣播等資源，蜜雪冰城通過流動的線下電視屏和公交站站牌的廣告鋪設，不斷強化「上支付寶搜索“蜜雪冰城”」的物料，吸引更多的目標客群去支付寶搜索“蜜雪冰城”，直接帶動蜜雪冰城0元表白水成為多城熱議話題。

這些動作也很快見效，活動當天蜜雪冰城的小程序流量得到爆發，5月20日當天跟5月日常比DAU翻8倍，其中搜索占96%。

與此同時，蜜雪冰城還在線下發起了“免費領情侶證”的活動，來烘托節點氛圍。據說，當天蜜雪冰城的新品在大部分門店不僅提前售罄，還在二手平臺上出現了“一張情侶證500塊”的天價傳聞。

蜜雪冰城以支付寶小程序為載體進行商家自運營，借助活動營銷、粉絲經營讓用戶形成了持續訪問支付寶小程序的習慣，同時，還充分利用了支付寶扶持商家自運營的絲路計劃。

據了解，蜜雪冰城在線下物料、廣告投放等物料引導用戶上支付寶搜品牌推廣詞，而支付寶則在APP線上流量、多渠道廣告資源和營銷玩法上提供了支持，同時聯合策劃“520搜蜜雪冰城0元得表白水”的營銷玩法，讓蜜雪冰城訂單數據爆表。

三

餐企如何借小程序的流量東風？

小程序是為服務而生，對餐飲商家而言，上線小程序只是第一步，如何把小程序這個工具，結合自身業務，運用到為消費者服務的各個環節中，更好地服務消費者，才能帶來效益的最大化。

但是，餐企自建的小程序大多依靠的是品牌知名度和大量的推廣，如果沒有很好的展示渠道和流量入口，是很難發揮出效果的。

所幸，餐飲商家的這一痛點已經被支付寶這個平臺所關注到，并作出了一系列的舉措扶持餐飲商家。

今年5月份，支付寶公布了新的小程序入口調整，將以往不太明顯的“我的小程序”加入到支付寶首頁黃金位。

據了解，“我的小程序”是支付寶用戶自行收納小程序的強留存入口，同時也是用戶要二次訪問小程序時，找起來最方便的入口。

支付寶披露的數據顯示，小程序的規模還在快速增長中。從2018年至今，這個收藏入口在支付寶App里的位置經歷了“三級跳”：最早在“我的”界面內部，后來一度出現在首頁下拉，如今直接躋身“寸土寸金”的首頁黃金位，為的就是讓用戶能夠一鍵直達。

而支付寶小程序的入口位置調整，也釋放了兩個重要的信號：

1、支付寶釋放出更多核心位置，讓商家有更多高效的自運營空間。商家自運營在支付寶生態中所占權重將會越來越大。

2、收藏成為支付寶衡量小程序優質程度、通過公域流量激勵自運營的指標之一。即收藏做得越好，商家拿到公域資源激勵的機會越大。支付寶鼓勵商家做用戶留存，通過深度自運營拿到可持續增長。

此外，支付寶在商家的爭奪和扶持上仍在持續加碼。

作為離錢、離服務、離信任最近的APP，支付寶的用戶目的明確，就是為了服務和交易而來，也是最純粹、最具商業價值的流量。那么餐飲商家究竟該如何抓住小程序的機會，借助支付寶的東風抓住流量的機遇呢？

1、做好“搜索”自運營，讓更多用戶發現好的服務

當用戶有了主動需求，搜索框往往是讓他們發現和篩選服務的第一站。餐飲品牌需要在搜索框上做非常精細化的運營，讓消費者可以以更短的路徑，訪問內部的細分服務，也讓更多不了解自己的消費者，在結果頁的第一步就獲得了更詳細的信息，增加消費者選擇自己的可能性。以此來提升搜索結果呈現體驗，以及快速到業務交易層面的高效轉化。

比如正新雞排通過配置搜索詞后，搶先試用了品牌展示位和直達服務等方式。

消費者在支付寶中搜索正新雞排，可以直接領取無門檻券并點餐，后于附近店鋪自提。幫助數千家線下門店的即食需求拓寬了銷售渠道。此外，正新雞排還聯合螞蟻森林、新能源轎車五菱MINI在端內屢次開啟搜索活動，直接帶動搜索量的增長。

通過線上搜索框的運營，以及張貼線下門店海報引導搜索的展示。正新雞排的小程序搜索流量在今年1月份，一度增長了1362%，日均點餐筆數提升至第三名。

2、善于沉淀用戶：做好“收藏”自運營，通過生活號及社群提高用戶粘性

據支付寶官方消息顯示，用戶收藏成為支付寶公域激勵的標準。被更多用戶喜歡的小程序，支付寶將會給以更多的流量傾斜，商家自運營的效果越好也將會得到更多支持，即越努力越幸運。

生活號作為支付寶的私域流量池，它讓餐飲企業可以通過內容和各類活動等手段持續喚醒用戶，創造消費。

餐飲商家可以通過生活號與小程序的密切配合，將粉絲沉淀在支付寶的社群中，日常在社群為粉絲答疑、分發優惠券等等，跟粉絲有了更深度的情感連接，消費者甚至會自發在社群為會新入群的小伙伴答疑，形成正向循環。

總結

每個小程序的營銷玩法、配券的方式、訂單的方式和訂單的結構、SKU都不一樣，很難用一種通用的方式來做營銷，但是支付寶的平臺流量規則，絲路計劃的流量激勵和營銷能力加持，以及平臺大方向的底層邏輯卻是相通的。

在充分理解平臺規則的同時，餐飲商家可以結合自身的特點，尋求不同的運營套路來玩轉公域流量與私域流量，最終實現流量和業績的快速增長。

編者按：本文轉載自微信公眾號：紅餐網(ID：hongcan18)，作者：馬克