作者|妮蔻   來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

導讀：

截至6月19日，蜜雪冰城已覆蓋全國31省份349座城市，門店總量達到16949家，成為奶茶界門店數最多的品牌。

讓人津津樂道的卻是蜜雪冰城的土味營銷，真正做到“土味”不“土”。

也許，你也曾被那首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦過。

我不嫌你窮，你也別嫌我low 

前陣子，蜜雪冰城又憑實力出圈了。

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”--一句簡單的土味歌詞像野草般在各大平臺漫延開來。

聽著歌還不夠，腦子里還不斷出現一只雪大王在跳舞。

蜜雪冰城原版廣告MV發出后，激發了網友的無限想象力，在原版基礎上進行二次創造。

B站、抖音上出現各種各樣的版本，日語版、法語版、搖滾版、游戲版，鬼畜到你懷疑人生。

從視覺到聽覺，瘋狂洗腦。

蜜雪冰城“五毛錢特效”MV秉承省錢的作風，如果有人嫌棄，一句話可以懟死你：“我不嫌你窮，你也別嫌我low！”

人間真實~

一

蜜雪冰城，奶茶界“打把子”

曾經你看不起的蜜雪冰城，已經在全國開了15000+門店了，你敢信？

只能說在人口基數如此龐大的中國，沒有小生意。

一個漢堡，撐起麥當勞1743億美元的生意；

一杯咖啡，誕生了國際巨頭星巴克，全球擁有超過32000家門店；

而“冰淇淋+奶茶”生意，被一個叫張紅超的河南小伙做大了。

1、小人物的進階之路 

說起蜜雪冰城創始人張紅超，身上有著創業者該有的一股拼勁兒。

他從小就跟著家人做點小生意，比如說養養家禽、種種草藥之類，耳濡目染積累了一些經驗。

初中畢業后，只身一人出門闖蕩，但受制于學歷找不到什么好工作。

不服輸的他就自學考了河南財經政法大學，他說：“可以在大學里學點東西。”

大學期間，他發現了一款新產品--刨冰，從中看到了商機。

刨冰這玩意兒怎么做會好吃呢？張紅超就開始琢磨了。

開始，他找到一些專業人士拜師學藝，但總調不出滿意的味道。

然后，他就不斷的看書摸索，幾種調料加加減減，一段時間后，覺得味道差不多了，他就在暑假期間擺起地攤，專制刨冰等各式冷飲。

張紅超給小攤取名“寒流刨冰”，這也就是蜜雪冰城的前身。

刨冰屬于典型的“潮汐需求”，夏季生意很好，到冬季就沒什么人吃了。

而且，一個月賺個千把塊對于張紅超這種有野心的人來說遠遠不夠。

隨著小攤生意越來越紅火，張紅超就從奶奶那里拿了4000元錢，到鄭州文化路租了20平米的小店，更名“蜜雪冰城”，并開發出雪泡、奶昔、圣代、波打、奶茶等多款產品。

那年，他20歲。

2、擴張期：從河南走向全國 

2006年，張紅超又看中冰淇淋的生意，推出“蜜雪冰城新鮮冰淇淋”，因其美味實惠、健康便捷等鮮明特色，產品一經上市即掀起了新鮮冰淇淋的潮流。

在張紅超身上我們還看到一種“有志者自有千方百計”品質。

比如說，當冰淇淋太貴，他就去舊貨市場；在供應鏈不成熟的當時，他自建供應鏈，找來親戚朋友幫忙，以此保證產品的品質和口味。

2007年6月，蜜雪冰城新鮮冰淇淋正式對外加盟，到年底，加盟店就有36家。

次年，注冊蜜雪冰城商貿有限公司，在浙江、安徽、河北、陜西、山西、湖南等城市開了180余家蜜雪冰城門店，正式從河南走向全國。

2009年，蜜雪冰城從產品矩陣到品牌形象、戰略推廣全面升級。

張紅超在前期將蜜雪冰城的標準化流程捋順之后，就開放了加盟渠道，開啟瘋狂擴張模式。

▲新式茶飲融資情況

2016-2020年期間，蜜雪冰城門店數量分別為2500家、3500家、5000家、7500家、1萬家。今天1.5萬家。

這個數字讓同樣在攻城占地的喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌汗顏。

加盟雖好但也會存在管理問題，就像今年五月份出現的食品安全問題，就是加盟商失誤導致的。

值得慶幸的是，這屆網友對蜜雪冰城特別寬容，不但沒有歸罪于它，反而關心以后吃不到自己喜歡的飲品。

在面對加盟商是否賺錢問題時，蜜雪冰城先發制人，在官網上回答了大家的疑惑：

蜜雪冰城強調自身具有供應鏈上的優勢，成本價為加盟商供應原料，總部承擔物流費，確保加盟商“薄利多銷”后仍有利潤空間。

說到“薄利多銷”，蜜雪冰城從誕生之日起，就有了“省錢”的基因。

二

將省錢進行到底

3塊錢的冰激凌、4塊錢的檸檬水、7塊錢的燒仙草…

產品價格與品牌的定位密切相關，正如蜜雪冰城的品牌定位是“省錢”一樣。

1、蜜雪冰城的低價定位 

當新產品或者品牌進入市場時，往往很難找到空白的心智，品牌如何在細分領域爭取一席之地呢？

“定位”之父特勞特曾在《定位》一書中，提到了四種定位方法，幫助品牌尋找空位進行定位。

這四種方法分別是：

第一，尺寸空位

即產品的大小，比如說當商務車盛行時，甲殼蟲靠短小的尺寸給汽車重新定位，從而占據一部分細分市場。

第二，高價空位

當你的品類是第一個進入消費者心智時，消費者對于價格并不是很敏感，價格也相當模糊，那么高價定位就會有很大的優勢。

第三，低價空位

并非人人都能高價致勝，80%下沉市場需要物美價廉的東西，商品可以從“薄利多銷”戰略中獲利。

與高價空位相反，蜜雪冰城就是采用低價空位的方式取得差異化優勢。

市場上，像喜茶、奈雪的茶客單價基本上是30元左右，CoCo、一點點等茶飲品牌客單價則在15元左右。

蜜雪冰城機智的填補了低價的市場空白，以平均6元左右的客單價搶占三四線下沉市場。

它在市場競爭異常激烈的茶飲賽道占領了一席之地，成為門店最多、受眾最廣的品牌。

第四，創造空位、重新定位競爭對手。

市場上每個類別的產品很多，空位很少，想要發現空位進入人們的心智，機會太渺茫。

這個時候，就必須通過重新定位來創建空位，方法就是從已經占據人們心智的競爭對手入手。

2、蜜雪冰城三位一體的供應鏈 

作為茶飲行業中的“價格屠夫”，蜜雪冰城能夠將產品價格控制在較低水平，所依靠是完整的供應鏈體系，以此來壓低成本，達到“省錢”的目的。

蜜雪冰城想要把“省錢”做到極致，就得在生產、運輸、倉儲、銷售運營等全流程下功夫。

首先，原料自產為主。

早在2007年，蜜雪冰城就有了自己的原料加工廠，那時僅生產冰淇淋粉和脆筒為主，

到了2012年，生意越做越大，作坊式的自建工廠已無法滿足前端的需求，于是河南大咖食品有限公司成為蜜雪冰城最大的原料供應商。

特調乳、奶漿等幾種主要原料批量生產后，生產成本自然下降。

其次，構建了以河南為中心、覆蓋全國大部分區域的物流運輸體系。

大咖食品有河南總倉、西南倉、華南倉、東北倉、新疆倉，今年1月還成立了新的海南鮮易達供應鏈有限公司。

當加盟商需要原料時，大咖食品有覆蓋全國的供應能力，可直接免運費直接送進門店，沒有中間商賺差價。

最后，最大程度降低門店運營成本低。

運營成本低主要體現在產品制作工序少，易操作。

一個新人入職，只要培訓半個月到一個月時間就可以學會店內產品制作。

相比于奈雪的茶時間短了許多，奈雪的茶員工培訓短則三個月，長則半年時間。

可以說，蜜雪冰城壓根不是一家奶茶店，本質是賣原材料的供應商。

原料自產+倉儲物流網絡+低運營成本，蜜雪冰城三位一體的供應鏈將“省錢”進行到底。

三

農村包圍城市，下沉青年的快樂源泉

說起“農村包圍城市”，大家肯定都不陌生，當年在提出此戰略布局時，偉人說了這么一段話：“目前敵大我小，敵強我弱，長沙這樣的中心城市還不是我們待的地方。”

其實此戰略方針正是對孫子兵法“避實擊虛”思想的應用：帶兵打仗，要避開敵人主力及實力強大的地方，專門攻打敵人薄弱的環節，更容易取得勝利。

正所謂，商場如戰場。

蜜雪冰城正是深知一二線城市不利于自身的發展，因此轉移目標，將重心轉移到三四線城市，也是對“農村包圍城市”的活學活用。

▲蜜雪冰城門店發布

1、主打下沉市場 

根據極海品牌監測平臺的數據顯示，截至6月19日，蜜雪冰城已覆蓋全國31省份349座城市，門店總量達到16949家。

所有門店中，三線以下的城市占六成，門店廣泛分布于三四線城市和鄉鎮以及大城市的城中村、學校旁。

早些年，蜜雪冰城也曾想進軍一二線高端飲品界，但結果都不盡如人意，比如說2009年的高端版門店運營2年閉店、2017年蜜雪冰城再次推進新產品咖啡也未能打出好的戰果。

在下沉市場站穩腳跟后，也可以看出蜜雪冰城對一二線城市高端市場的“野心”。

近半年蜜雪冰城新增4千多家門店，其中一線城市新增203家、新一線增長797家、二線增長746家。

2、成為下沉青年的快樂源泉 

蜜雪冰城牢牢抓住了視奶茶如命的學生黨和小鎮青年的心，它已成為這屆年輕人的快樂源泉。

下沉青年，他們不吃情懷或逼格這一套，也不愿意為產品的高溢價買單。

他們更喜歡高性價比的產品，如果說品牌上性價比上沒有絕對優勢，注定掀不起大聲浪。

針對蜜雪冰城個位數的定價，曾經就有人說：蜜雪冰城是“貧民窟女孩”的“救星”。

下沉青年對蜜雪冰城的喜愛也體現在對其產品的包容性上。

前段時間，中國質量新聞網暗訪了蜜雪冰城位于鄭州、濟南、武漢的三家門店，發現了不同程度的食品安全問題，比如說：

將到期開封牛奶、罐頭重新貼上標簽繼續使用；

將隔夜奶漿、茶湯、奶茶、玫果凍、珍珠等半成品食材，通過更改“效期追蹤卡”的方式繼續使用；

還有檸檬表皮不清洗、店員徒手抓檸檬、鮮果切片疊杯、在無蓋垃圾桶旁加工奶茶等一系列操作。

一經曝光，蜜雪冰城馬上發微博致歉。

如果是正常食品飲料品牌，早被網友罵的找不著北了。

在蜜雪冰城道歉微博卻少見網友謾罵聲，反而評論是這樣的：

“給我們一人一個冰淇淋就原諒你；

可以讓檸檬蘆薈重新上架嗎？（哭）；

我就想說，蜜雪冰城物美價廉，我就支持他們家，你以為那些貴的店就干凈嗎？只是沒被發現而已！”

不得不說，這屆網友對蜜雪冰城的包容，真的驚天地泣鬼神，是真愛沒錯了。

四

蜜雪冰城，一家被低估的娛樂公司

從主題曲MV走紅看，蜜雪冰城，可以算是一家被低估的娛樂公司。

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”改編自英國民謠《Oh!Suanna》。

這首曲子誕生于174年前，在這百余年的時間里，被全球各地不斷的翻唱，享有盛名。

這次蜜雪冰城借助這首具備年代化土味歌曲，擊中年輕人的復古情懷。

其實，用復古歌曲打入消費者心智被許多消費品牌使用，比如說妙可藍多就把《兩只老虎》改編成“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒, 奶酪棒。”

▲蜜雪冰城的雪寶

這類歌曲改編抓住品牌符號的“短、平、快”的三大特點。

短，很好理解，就比如說蜜雪冰城的主題曲就13個字、妙可藍多14個字，唱起來也就10秒鐘，簡單明了。

平，就是通俗易懂，魔性的配樂加直白的歌詞，又點出了品牌名和產品。

快，就是代表著一款作品的傳播力，重點在于社交媒介，蜜雪冰城正好踩在短視頻傳播的風口上、妙可藍多則是借助分眾傳媒。

1、營銷最前沿：話題性、傳播性、二次創造性 

不得不說，蜜雪冰城深受年輕人的喜愛，除了超高性價比以外，也與它無孔不入的營銷分不開。

它的營銷總是極具話題性、傳播性，偶爾還具備二次創造性。

就本次主題曲來說，在各大平臺瘋狂傳播，微博1.3億，抖音10.9億次播放，B站上官方MV超千萬，各種改編版本層出不窮。

去年520，蜜雪冰城推出了領情侶證的創意營銷。

消費者只要購買兩杯飲品，就能領取蜜雪冰城頒發的與結婚證高度相似的情侶證。

而每一位在社交平臺曬出情侶證的消費者，都是在幫蜜雪冰城做一次低成本的營銷。

蜜雪冰城土嗎？

就連蜜雪冰城CEO張紅甫也毫不客氣的說：“總而言之，場所low，利潤低，簡直是土里刨食的大low逼。”

所以說，你覺得土就對了，這就是土味營銷的魅力。

2、土味營銷的魅力 

土味，就意味著接地氣。

品牌通過接地氣的方式與用戶交流，更能拉近雙方的距離。

隨著95后、00后成為主流消費群體，品牌們開始力求迎合年輕人的審美和喜好，而土味文化正是對不同人群多元化個性的表達和張揚，符合年輕人追求個性的心理需求。

疫情期間，老鄉雞就憑借其“土味”視頻火了。

視頻以農村為場景，董事長“老干部”式地坐在紅布桌后，旁邊擺放著大喇叭和老式茶缸，后面還有一塊大黑板。

這些年代化的土味元素，擊中年輕人的復古情懷。

但在復古的“土”中，卻透露出了真實，契合了疫情期間大家宅在家，對于鄉村生活的共鳴，也引起了受眾對于鄉村生活的懷念，引發了用戶和品牌的情感共振。

當然，“土味”營銷雖好，也不能亂用。

首先，品牌需要有一定的市場知名度，且品牌調性已深入人心。

就比如說蜜雪冰城的形象就符合“土味營銷”的調性。

其次，土味營銷，不是低俗營銷的遮羞布，避免低俗化。

品牌不能為了流量毫無下限，將品牌形象拉入谷底。

此外，在媒體投放上，最好選擇新媒體渠道，比如說抖音、B站等年輕人喜歡的主流媒體。

通過年輕人獵奇心理，制造沖突，引爆全網。

總而言之，土味營銷只是營銷的一部分，品牌要想基業長青，還是得扎根產品，不斷創新，滿足消費者日益變化的需求才是王道。

參考資料：

[1] 蜜雪冰城創始人簡介，來了解二十余年的發展歷程，餐飲商機網

[2] 不跟喜茶、奈雪的茶爭高端，下沉市場的蜜雪冰城“甜蜜蜜”，松果財經

[3]蜜雪冰城10億＋洗腦曲推手曝光，曾炮轟喜茶！互聯網品牌官

[4] 《定位》，特勞特

[5]洗腦神曲究竟會將蜜雪冰城帶向何方，海倫娛樂社

[6]透視蜜雪冰城：“奶茶界的拼多多”是怎樣煉成的，楊婷婷/張榕瀟

編者按：本文轉載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者：妮蔻