作者|子默   來源|新眸(ID：xinmouls)

農夫山泉的下半場，已經到來。

2019年，包裝飲用水行業市場規模達2000億，過去五年復合增速達11%，其中，農夫山泉的包裝水收入高達143億元，成長和盈利能力均領先同行一個身位。

根據弗若斯特沙利文調研，農夫山泉連續 8 年保持中國包裝水市占率第一，2019 年市場份額達 20.9%，在果汁、茶飲料及功能飲料行業市占率都位列前三。另外，自農夫山泉IPO已來，其市盈率（TTM）從未低于過60倍，甚至在今年一月初最高上漲至138.70倍。

回看農夫山泉20多年的發展，也并非是一帆風順的，在最初10年，它的營銷方式面臨著許多同行的控告，直到2012年后，老牌巨頭式微的背景下，農夫山泉憑借“軟實力”逐漸突圍。

然而，上市后的農夫山泉的日子并不好過。股價由68.75港元/股的高點下滑到40.59港元/股，跌幅超40%。一度讓鐘睒睒登頂亞洲首富的農夫山泉，似乎也陷入了瓶頸期。迄今為止，農夫山泉已走過了24載，它的未來，還能繼續保持活力嗎？基于此，新眸將從以下3方面展開分析。

· 從小眾到走進大眾視野，農夫山泉做對了什么？

·營銷為王的農夫山泉，未來的話語權會下降嗎？

· 飲用水的下半場，農夫山泉還面臨哪些隱憂？

01

突進與反噬

按照品類來分，包裝飲用水主要包括純凈水、天然礦泉水、礦物質水及其他飲用水，前三者占生產企業比重最多。對于消費者而言，飲用水無色無味，只需滿足人類的第一層生理需求，因此，在品牌選擇上，并不會追尋太多差異化，只要“能用就行”。

對于企業來說，想要紅海競爭中的脫穎而出，就面臨著一大難題：即便再嚴苛提水的質量，以再多的花樣進行宣傳，在消費者心中，也并沒有突出的吸引度。

這也是農夫山泉遇到的第一個營銷難題。

時間回溯到20年前，2000年初，為了突出農夫山泉的差異之處，鐘睒睒將純凈水與天然水區分開，并公開聲稱“純凈水對身體健康無益”。的確，“健康”是每個消費者的關注點，鐘睒睒這一套說辭也直接抓住了大眾的眼球。

有實驗數據作為佐證，再加上農夫山泉的公關與廣告造勢，純凈水的污名之帽很難卸下。這一舉動，直接讓1997至2000年的主流產品“哇哈哈純凈水”在之后的競爭中敗下陣來。據當年尼爾森零售調研數據顯示，事件發生后，全國純凈水和天然水的消費比例從8:2變為7:3，農夫山泉一躍成為包裝水的第一品牌。

當然，這僅僅只是開始。

在2002-2006五年內穩居同類產品市場銷量第一的農夫山泉，在2008年又迎來強勁的對手康師傅，因其具有好的口碑即性價比優勢，形成了后來者居上的局面。

這一次，水的酸堿性成為又一次被策劃的討論話題，康師傅的水被農夫山泉直指是“偽健康”，輿論壓力催化而成的“水源門”危機，讓康師傅的市場占有率從2008年7月的25%跌至了19.9%，農夫山泉反倒上升0.7%。這一次，為了保持自身的地位，農夫山泉再度打了一場“勝仗”。

經過兩次拼殺，農夫山泉坐穩了江湖中老大的位置，截止2012年底，農夫山泉系列產品銷售第一次突破了百億。但好景不長，緊接著，它迎來了反噬。2013年，是農夫山泉與華潤怡寶激戰的一年，他們互相指責對方，最終以5月6日農夫山泉“有尊嚴退出”北京市場告終。

從農夫山前十年的發展歷史看，可以發現“事件營銷”是它的主要手段，有違“公平”的營銷法則，并沒能讓農夫山泉在產品上有質的突破。當時數據顯示，農夫山泉市場份額始終徘徊在12%左右，無法走高。

事實上，依照當時的市場環境來看，農夫山泉在渠道與終端方面，其實做的遠不如娃哈哈和康師傅。農夫山泉能走進大眾視野的原因，有一大部分原因源自其善于在公眾之中制造話題。

從科學依據上來看，純凈水和天然水雖工藝不同，但都符合食品安全國家標準，只是在成分含量上稍有差異，并不會影響人們的健康，農夫山泉對于娃哈哈、康師傅的控訴很難茍同。

有趣的是，鐘睒睒曾在深圳峰會上與娃哈哈、康師傅、怡寶等企業共同簽署《中國包裝飲用水自律公約》，其中第二條便是“營造公平、合理、誠信、有序的市場環境……”

圖：《食品安全國家標準天然礦泉水GB 8537》（來源：招商證券）

02

是老虎也得學乖

受之前事件風波的影響，2012年起，農夫山泉的營銷之路開始步入“正軌”。

首先是渠道的不斷創新。麥肯錫在4P理論中，提出營銷該具備的因素：產品、價格、渠道、推廣。在產品、價格高度同質化的背景下，渠道建設及管理成為企業的關鍵點。因此，一定程度上來說，渠道是企業制勝市場的核心。

最初，“渠道混亂”被一致認為是農夫山泉的短板。創辦時，相對于老牌對手娃哈哈與百事可樂而言，它短時間無法搭建更多的渠道；同時，農夫山泉曾在經銷商中實行捆綁協議，加劇了與經銷商的矛盾。

2016 年，農夫山泉正式啟動了經銷商體系的改革，淘汰大量小規模或低效經銷商，重新規劃各經銷商負責區域，這一舉措為農夫山泉帶來了可觀的收益。

圖：經銷商改革后之后農夫山泉市占率加速提升（%）

（來源：歐睿數據，國盛證券研究所）

緊接著，農夫山泉逐漸轉移渠道重心：不受舊渠道的束縛，以零售販賣機及互聯網新渠道為發力點，慢慢地扭轉渠道上被碾壓的現狀。當移動互聯網時代來臨，農夫山泉更為搶先一步地抓住機會。選擇與主流網絡平臺合作，進行投放廣告與活動冠名，并壓對了現象級綜藝的寶，例如《中國有嘻哈》《青春有你》等。

當然，農夫山泉的改變不僅限于渠道，營銷方式也在轉變。農夫山泉的營銷也不再像10年前那樣，激進且大膽，它換了一種方式，用情感講述自己的內核，逐漸沉淀與內化自身的品牌價值。

這一點，體現在農夫山泉對外講故事方式的變化。

農夫山泉廣告《長白山的春夏秋冬篇》，將長白山的美景與動物鏡頭記錄下來，向消費者展示“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”。2017年，它與網易云音樂進行跨界合作，將網易云音樂上的評論印在農夫山泉的瓶身上，或多或少為農夫山泉賦予了不同的情感。

通過對產品賦予情感，引起消費者的共鳴，這樣的情感營銷，提高了消費人群對品牌的美譽度。

品牌年輕化的營銷打法，則是農夫山泉遠勝于同行的另一關鍵。

品牌年輕化也是一項長期工作，農夫山泉習慣于邀請“小鮮肉”進行產品代言，并用粉絲進行捆綁，從2016年至2019年，它的代言人都是知名的小鮮肉，例如為茶π代言的Big Bang、吳亦凡，為維他命水代言的Nine Pecent。

反觀娃哈哈，最開始邀請王力宏進行代言，在意識到廣告要推陳出新后，將代言人換為許光漢。可能是想迎接年輕化浪潮，但它并未察覺到，塑造“年輕化”這一標簽，需要品牌長期輸出才能不斷強化消費者者對于標簽的認知。

根據公開數據，2019年，農夫山泉的廣告支出為12億，占營收的5%，在快消行業中，這算是很低的金額。換句話說，它以最低的成本取得了最高的效益。就此來看，農夫山泉是“營銷”上的天才型選手，但以營銷為王的農夫山泉，未來還能一直占據話語權嗎？答案仍不確定。

值得注意的是，農夫山泉有過許多公益營銷活動的案例，它曾攜手新浪無錫招募“世界水日公益大使”，向外傳遞符合其品牌調性的環保理念。

但據相關媒體報道，去年11月左右，農夫山泉在武夷山市“取水毀林”，即便是取水需要，可它違反《中華人民共和國森林法》的條例，破壞農林生態環境，也是鐵板釘釘的事實。整合營銷傳播理論強調品牌應當統一向外傳遞“一個聲音”，盡管廣告包裝能為農夫山泉帶來華麗的外表，但是內核若不能與其發展理念保持一致，那么品牌形象也會大打折扣。

圖：農夫山泉在武夷山的取水點（來源：紅星資本局）

曾以預見性的眼光，打通互聯網渠道的農夫山泉，在已經到來的新零售時代下，似乎有些失靈。

欲把線上、線下打通的農夫山泉，在京東、天貓和拼多多等電商平臺開設了官方旗艦店，但是高昂的物流費使得用戶并不傾向選擇網上購買，換言之，飲用水行業只是電商貨品配角組成，若是降價促銷，實際性意義并不大。

問題在于，當線上渠道成為人們生活中重要部分，各快消行業都不可能放棄，如何在新營銷推廣崛起的情況下，做出體系迭代？這是農夫山泉或將面臨和思考的。

03

路漫漫其修遠兮

根據國金證券數據，包裝飲用水的市場規模在2000億元左右，過去幾年的復合增速保持在 10%以上，其預計行業 2019-2024 年的 CAGR為15%，且農夫山泉的未來三年市占率會從 19 年的 20.9%提升至 22%、23%、24%。

言下之意，在中國瓶裝水市場仍有增長空間的條件下，農夫山泉仍有希望占據更多的市場份額。可若想一直保持優勢地位，農夫山泉還需重視發展中存在的某些隱患。

首先，回歸產品本身來談。

飲用水行業賴以生存的水源地資源，是包裝飲用水得以生產的核心。但隨著行業的發展，未被開發的水源地已經越來越少。以礦泉水開采為例，需先申請勘察權，勘察合格后才能申請采礦權和取水證；勘察期至少在1年以上，周期一般在 3 年左右，農夫山泉峨眉山基地的勘察期便高達8年。

盡管農夫山泉目前擁有的水源地獲批取水量遠大于公司實際生產量，但隨著環保政策趨嚴，開發優勢水源愈發稀缺，一定程度上影響了農夫山泉未來的產品升級。

其次，農夫山泉的價格也引人注目。

誠然，農夫山泉小瓶裝水主打兩元錢，上可比肩高端水品類，下可拉開低端水的差距，這一定價，可謂是核心護城河，為其帶來了長期的價格優勢及營收穩定性。不過，近年來農夫山泉正發展中型和大型包裝水業務，在價格上，它卻顯得略低一籌。

農夫山泉4L水需要6.5元，對比之下，純悅4.5L水賣5元，今麥郎5L水也只需5元。在小額商品上，消費者可能愿意用1-2元的差價換取更高的品質，但在大額商品中，同等數量的情況下，低價顯然更容易的撬動消費者的敏感神經。

同樣，軟飲料行業中，其他細分賽道的迅起之勢，也不容忽視。

盡管農夫山泉早已建立產品的多元化矩陣，但它旗下的飲料類產品并不具有強勢的競爭力。公開數據顯示，2020年上半年，其茶飲料、功能飲料、果汁飲料收入同比減少10.7%、36.4%及9.7%。飲料細分市場品牌眾多，前有老牌可口可樂、統一等巨頭，后有后起之秀元氣森林等，農夫山泉想尋得一席之地站穩腳跟，仍需做不斷的嘗試。

農夫山泉面世24載，掌舵者鐘睒睒也已67歲，尚未有接班人，新一代水江湖的故事，才剛剛開始。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新眸(ID：xinmouls)，作者：荔枝