作者|佐伊   來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

導讀：

個人洗護領域多年沒有新品牌誕生，消費品時代的拐點已至。

隨著口腔護理從日常洗護到專業防護的過渡，口腔護理產品從藥用轉為快消品。

參半踩準預判后成為了2020年成長最快的口腔護理品牌。

口腔健康 事關自信和顏值

參半NYSCPS是一家專注于口腔護理，集研發、設計、營銷于一身的新晉國貨品牌。

2016年自尹闊創辦了小闊科技之時，就把品牌“參半”定位于新型日化潮牌。

參半為什么能頻頻融資 ·  

2017年我國第四次全國口腔健康流行病學統計中可見，超過 84%國民對口腔健康持有積極態度，口腔健康知識知曉率超過 60%，國民口腔意識逐漸覺醒。

以美國為例，2017 年美國口腔醫療行業規模為 1244 億美元，我國約為 135 億美元。

美國人均口腔支出為 384 美元，我國人均口腔支出僅僅在12 美元左右。

但國民收入水平和支付能力卻呈現快速上升趨勢，這一反差中蘊藏著口腔需求的強勁爆發勢能。

▲中航證券

參半創始人尹闊發現，相較于化妝品和護膚品，牙膏產品迭代相對靜態，但也始終保持著穩健的增長。

同時2017年內容產業崛起，線上垂直社區和UGC內容、短視頻等形式的快速發展和傳播，為消費品變革提供了絕佳機會。

個人洗護領域多年沒有新品牌誕生，消費品時代的拐點已至。

尹闊預判，日化市場中牙膏品類有突圍機會：產品安全系數高，創業者相對較少、Z世代的個性消費需求并未完全實現。

2018年參半產品正式上線，一舉成為互聯網高端牙膏第一名，除牙膏以外，參半還設計研發了電動牙刷、洗發水、漱口水等一系列口腔護理產品。

截止2019年上半年，參半牙膏賣出110萬支，洗發水賣出了5萬瓶。

2019年5月，參半完成由永輝集團董事長張勁松領投，創始人尹闊跟投的天使輪融資，合計金額5000萬元。資金主要用于新品研發和連鎖店擴張。

2019 年底，參半又獲得梅花創投Pre-A輪融資。

2020年5月野草創投跟投Pre-A+輪。

2021年3月參半再次獲得梅花創投的復投，以及創新工場和清流資本的A+輪融資。合計金額1000萬美元。

尹闊曾表示，“2021年參半的目標是，希望能夠達到漱口水做到20%-25%的市場占有率，同時口氣清新噴霧、牙齒美白貼做到品類第一。”

時隔一個月，參半再獲字節跳動入股。此次融資后，參半仍將繼續完善在整個口腔護理快消品及口腔服務板塊的布局，目標打造口腔護理全場景解決方案品牌。

隨著口腔護理從日常洗護到專業防護的過渡，口腔護理產品從藥用轉為快消品，參半踩準預判后成為了2020年成長最快的口腔護理品牌。

二

 極致美學 征服年輕人 · 

尹闊講述自己用過不下200種牙膏，但沒有找到一款真正有新意的牙膏，他認為這也是許多年輕人的苦惱，這也表明牙膏市場存在已久的用戶痛點。

由此，尹闊把參半品牌理念定位為：“像護理皮膚一樣滋養口腔”。

2018年參半的牙膏產品一經問世就令消費者出其不意，膏體呈現啫喱狀，包裝不像牙膏像護膚品。

▲參半不像牙膏的牙膏

產品成分也極盡奢華，添加了魚子醬、燕窩等名貴成分，產品質地更像是一款乳液，但使用體驗泡沫更加細膩，產品力既控制了成本又提升了美觀度。

參半讓口腔護理產品美妝化，不論是包裝還是功效，都正中目標人群個性化消費需求，正是年輕一代消費者所渴求的個性、潮流、新奇產品。

這也是參半快速搶占市場的決勝之處。

疫情全面爆發之后，口罩之下人們被迫完成了口氣的內循環，大量人群開始意識到口氣問題，漱口水這個細分類目，開始受到大量關注。

但在市面上除了李施德林、Ora2皓樂齒等頭部品牌之外，黑人、舒客、高露潔也有向漱口水品品類擴張，但市場占有率和反響平平。

得益于國際大牌們多年的市場教育，消費者就算不使用漱口水的前提下，都已經知曉了他的功效和使用方法，是否愿意下單完全取決于產品本身的魅力。

疫情爆發人人戴口罩，加之大牌廣告多年的市場教育，口腔健康護理中的漱口水出現了強品類、弱品牌的市場現象。

國貨品牌暫無龍頭，空白即機會。這就為國貨口腔護理品牌們重新定義產品的契機。

不論是茶佳漱口水，還是口腔護理品牌BOP，還有清之科研都在2020年上半年獲得了種子輪或者A輪融資。

層出不窮漱口水品牌，都在用設計和研發重新定義漱口水產品。

2020年10月參半推出益生菌漱口水，上線半個月銷量突破千萬，11月有推出蠟筆小新聯名款，并標注其使用場景：啵啵必備的約會神器。

12月品牌累計銷售額突破1億。

▲參半推出約會概念產品

產品設計上參半沿用了牙膏產品的同樣邏輯，出其不意。

參半漱口水獨特的外觀包裝讓它看起來根本不像漱口水，反倒更像一瓶潮牌飲料，不論是馥郁葡萄，還是陽光西柚都讓人聯想到了喜茶一般的創新和潮流感。

目前，參半已經穩居天貓和拼多多等電商平臺漱口水類目第一名。

三

小眾產品 不是小眾需求 · 

傳統意義上的小眾，其實都與價格有關，產品價格一但下降到合理區間，一定會快速實現市場的普及。

我們現在講的小眾，更多是指新事物被緩慢接受的過程，也是消費圈層的分化，這種小眾重點功課就是破圈，它并不等于沒有市場。

參半這樣的小眾產品，上線80天賣出一億銷售額，能說它是小眾生意么？

小眾產品背后并不一定是小眾需求。

很有可能是井噴式的新消費需求。

人群洞察

口腔護理行業的消費者圈層分化，也讓我們看到幾類不同人群的潛力釋放。

精致青年

年輕人群對于口腔護理的訴求正在變得越來越多元化，其中形象提升訴求是主旋律。他們注重產品的品質和顏值，也是最敢于嘗試的人群。

口腔健康事關顏值，數據顯示Z世代們紛紛認同，口氣清新和牙齒健康可以有效提升社交自信。

孕產媽媽

女性在懷孕期間體內激素水平變化較大，更容易引發各種口腔問題，同時孕吐的發生也容易破壞口腔內環境，牙釉質變得異常敏感。

問題繁多的同時又對成分安全要求極高，這就需要護理產品天然無添加，確保孕婦和胎兒的安全。

這類人群對口腔護理產品的挑剔程度更高，但也更加迫切的需要安全有效的解決方案。

兒童預防  

兒童口腔護理的終極訴求就是預防蛀牙，小孩子愛吃零食，刷牙又不認真是所有媽媽的痛點，拔牙、補牙、蛀牙讓媽媽們操碎了心。

一款零酒精、零色素、零添加的糖果味漱口水，技能讓寶寶開心清潔，又能讓媽媽不再焦慮。

從此刷牙不再是大人和孩子的頭疼時刻。兒童時期的護牙措施影響寶寶一生的牙齒健康。

戶外達人

根據天貓數據顯示，近一便攜口腔護理產品翻倍，其中便攜式漱口水的消費增速高達200%。

不論是旅行達人，還是商務差旅，隨身攜帶一款便攜式漱口水，都能快速解決口腔問題。

比起牙膏牙刷甚至是水杯的三件套裝備，便攜式口腔護理產品都正中他們的消費需求。

▲參半便攜式漱口水

季節節點

除了人群洞察之外，季節交替口腔問題也會發生變化，根據季節的時間節點推出應對季節問題的護理產品，也有助于品牌在不同時節下，開展研發、設計以及營銷重點。

生命時序

除了季節問題的洞察之外，人類生命本身也有周期，不同年齡面臨不同口腔問題，針對不同年齡開發不同護理產品，解決幼兒期、少年期、成年期、中老年各個時間維度，會遇到的問題。

不論從人群洞察，還是季節節點，還是人生時序的洞察，從不同維度區服務用戶，解決問題，再小眾的口腔護理品牌，都能做成不小的生意。

四

布局全國  線下發力 · 

參半最初的營銷渠道是集中線上的，主攻天貓、京東、拼多多、小紅書，同時搭建了品牌微商城。

但在品牌發展的過程中，渠道重點慢慢轉移到了線下。參半自去年下半年就已經開始探索自營品牌連鎖店的經營模式。不僅在熱門商圈開設線下門店，同時還積極入駐了MCLLROY、WOW COLOUR等美妝集合店。

在連續獲得融資之后，參半表示會擴大整個口腔護理快消品，以及口腔服務板塊的布局，并且重點擴展線下渠道。

同為漱口水品牌的茶佳，洞察到漱口水與餐飲行業的強鏈接，開啟與海底撈、黃記煌、東來順等連鎖餐飲品牌合作，向其出售漱口水產品。

餐飲企業們將漱口水產品放置在洗手臺和餐桌處，以供用戶免費使用，提升門店服務，宣傳品牌產品，達到雙贏效果。

在中小型餐飲店和美食廣場，品牌也安置了無人售賣機，在辦公室區茶水間呀發了量販式漱口水設備。

那么，醫院、美容院、牙科診所、酒店、機場、高鐵、商超百貨、集合店等等，可以有效教育用戶，實現產品使用場景的新拓展。

結語   

未來10年，口腔護理和口腔智能產品都將分別擁有250億的市場增量空間，這場口腔護理消費品牌的大戲才剛剛拉開大幕。

編者按：本文轉載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者：佐伊