作者|可雅  來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

導讀：

全國多地奢侈品門店外掀起“排隊潮”。

在疫情期間，奢侈品價格反增不減，LV、CHANEL、Cartier多次漲價，消費者欲望再被激起。

在全球奢侈品紛紛跌落的日子，中國市場卻反而逆勢增長，據貝恩預計，全球奢侈品市場將在2022年或2023年恢復至2019年水平，到2025年，市場規模有望達到3200至3300億歐元。

中國消費者將成為反彈增長的關鍵引擎，對全球奢侈品消費總額的貢獻率將達到約50%。

中國奢侈品消費實現全球唯一正增長。

受疫情影響，2020年全球個人奢侈品交易額同比大跌23%，中國奢侈品消費卻逆市上揚，猛漲48%至3460億元。

并且成功帶動全球最大的奢侈品集團、Louis Vuitton母公司LVMH集團董事長財富大增，以1017億美元凈資產排名全球第二。

中國市場為此做出了決定性貢獻，根據LVMH集團顯示，中國消費者持續多年未集團帶來雙位數增長。

經濟學里有個有趣的現象，經濟越蕭條，口紅銷售越好，在全球被疫情影響的今天，奢侈品卻在國內搶占了風頭。

在上海奢侈品店門口，人們排上長隊購買奢侈品。

根據奢侈品市場報告預判，到2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。

為何奢侈品市場增長？到底是誰在購買奢侈品？奢侈品的價值在哪里？奢侈品市場有哪些變化？奢侈品為何火熱？

為何中國是最大的奢侈品市場 ·  

愛馬仕、古馳（Gucci）、LV、香奈兒，人無我有，人有我優，一位時尚博主在社交平臺上寫道。

奢侈品不是狹義理解的時尚品牌，任何價格嚴重超標實物價格，消費者為品牌溢價購買的產品都可以成為奢侈品。

從名包到名酒，再到高級定制，游輪服務等。

奢侈品最早發源于歐洲和美國，90年代隨著日本經濟的發展，日本一度成為全球奢侈品消費大國，而現今中國才是奢侈品消費第一市場。

早在2016年，中國奢侈品境外消費就達到6400億人民幣。

從2016年因為相關政策的調整，關稅的降低，中國境外奢侈品消費增長率開始下滑。

而在境內。各大品牌店紛紛布置中國市場店，邀請頂流明星代言，試圖更激烈的教育市場。

經濟富裕，可支配收入增加，奢侈品消費自然會增多，反之如果經濟下行，人們可能在消費時就會更加理智謹慎，奢侈品消費就會降低。

疫情讓眾多國家商業活動被中斷，奢侈品主要購買人群收入也受到沖擊，因此導致了歐美市場，奢侈品消費停滯甚至下降。

盡管部分奢侈品店關閉了部分中國線下店，但中國奢侈品市場銷售量卻反增不減。

原因有以下幾點：

一：因為消費能力的提升。

隨著經濟的發展，富裕階層人數增多，新興消費人群增多，不斷有富人涌現，這些新型創業者消費更重視身份和體驗，不像過去老一輩創業者一樣保守。

他們更喜歡新奇，時尚，象征身份地位的個性消費。

二：跨境消費正在逐漸成為居民的日常消費習慣。

海淘代購都在不斷興起，2013年，中國境外消費曾經高達73%，其中47%為奢侈品銷售。

因為疫情無法出國導致大量消費回流國內，尤其是海南離島免稅福利都在刺激著奢侈境內銷售的崛起。

三：社交電商的興起。

奢侈品營銷增多，各大明星網紅助力，消費也面臨升級，更多新型人群加入奢侈品購買大潮。

年輕消費者成奢侈品大客戶 ·  

不同于過去，在現今的奢侈品消費人群中，中國年輕人數量超乎想象。

奢侈品本該是具備一點經濟水平和地位的中產階級和中年人群熱衷購買。

然而以80后、90后為代表的年輕人群，分別占到奢侈品買家總數的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。

80后每年花費4.1萬元購買奢侈品，90后每年花費2.5萬元購買奢侈品。

這也充分說明年輕人強勁的購買力和對收入增加充滿信心，都給了他們購買奢侈品的理由。

消費群體年輕化是奢侈品圈近年新特征，伴隨著中國消費年輕人群的崛起，奢侈品行業也需要更加多元化和本土化。

在奢侈品市場中中高學歷人群中產人士比例更高，尤其是金融和科技領域人群更愛購買奢侈品。

與之一起成長的購買群體還有Z世代。

Z世代是指互聯網世代人群，也值95后到10后的年輕群體。

他們成長與物質豐富的時代，熱愛社交網絡，熱愛展現自己，對顏值和社交格外關注，追逐潮流，喜歡通過物品來展現自我。

近20%的年輕奢侈品買家會選擇定制服務，為品牌支付更高的費用，這群年輕群體喜歡個性化喜歡與眾不同，這些觀念都將影響著品牌的發展策略。

這樣的觀念正符合歐美奢侈品銷售觀念。

在這群年輕人中，女生主要喜歡購買彩妝和護膚品，男生除了給女生購買彩妝和護膚品外，還偏好購買手表和酒類。

意大利奢侈品牌Moncler主席表示，全球奢侈品正在恢復增長，在他看來，中國消費者對奢侈品需求旺盛，中國電商和社交媒體的崛起也為奢侈品市場的營銷鋪墊了基礎，年輕一代消費力的持續增長，也是促使這一趨勢的因素，奢侈品圈要想贏得市場，就要吸引更多的年輕人。

線上助力線下多渠道發展 ·  

中國境內電商和社交營銷的發展也為奢侈品銷量大增提供了條件。

在線下需要排隊買，但在線上直接購買。

奢侈品銷售渠道越來越多樣化，除了淘寶等傳統平臺，還有專業奢侈品平臺。

奢侈品線上渠道顯著提升，目前占奢侈品消費的10%，但有望在2025年提升到25%。

從2020年7月，香奈兒美妝類別進駐天貓，再到為了促進營銷，針對線上消費者的全系列香水和美容品預售，香奈兒很快粉絲店鋪達到498萬。

眾多奢侈品品牌紛紛入駐，從Valentino、Burberry到Bottega Veneta，曾經的嬌貴老牌GUCCI也早就開設渠道。

然而奢侈品的渠道轉變并非易事，畢竟要打破原有的流通途徑，特別是過去依賴代理制度，對奢侈品品牌來說，打破舊規則，積極開拓新天地，并非易事。

這些老牌在前期對中國線上渠道假貨過多心存顧慮，與及認為線下店更能保持品牌奢華的享受和服務。

但在看到互聯網平臺上龐大的年輕用戶群體后，也積極擁抱社交電商。

根據分析線上消費人群多為20歲到35歲，而奢侈品線下店人群多為35歲以上。

奢侈品品牌將目標人群瞄準為20歲到35歲的線上年輕人群，在線上平臺找到理想消費群體，進行營銷圈粉售賣。

并且眾多品牌還積極開展自身的私域，不再局限于天貓這樣的公共大平臺。

例如GUCCI就開設了官方微信小程序，積極結合社交營銷的去中心化法則，進行品牌差異化銷售和變現。

但線上銷售的缺點在于，奢侈品的線下店除了在銷售之外還可以滿足品牌的服務訴求，提升消費者對品牌的依賴和信任。

奢侈品受眾相對較少，更注重服務帶來的良好體驗，線下店的一對一個性化服務，在線上很難實現和感受。

因此針對線下店，奢侈品店一直都是定位清晰，它們扎堆在一流的商場里，最高端的購物中心，占據最好的位置，通過商場篩選人群。

奢侈品線下直營渠道中心化明顯，清一色扎堆城市高端商場、購物中心，并且都是在一樓最好的位置。

所處的位置也往往是城市絕對商業中心，便于打造區域流量陣地，也能通過商業地產對受眾進行初步篩選，聚攏目標群體。

二手奢侈品市場潛力巨大 ·  

一方面奢侈品購買人群在逐漸壯大，另一方面二手奢侈品市場也在發揮無限潛力。

目前來看，中國奢侈品近十年的存量為四萬億人民幣，但二手奢侈品市場規模僅占奢侈品行業市場規模的5%。

相比之下，發達國家的二手奢侈品消費額可達奢侈品消費額的20%以上，甚至30%。

▲中國二手奢侈品消費全球占比

這也就說明中國二手奢侈品市場還存在著巨大潛能。

中國二手奢侈品市場處在起步萌芽期，若以二手奢侈品市場的平均占比來估算，未來我國二手奢侈品市場可達萬億規模。

日本二手奢侈品品牌消費在90年代就起步，而歐洲因為大多奢侈品也是本土品牌，歐洲人購買奢侈品的時間會更早，二手奢侈品市場也一直存在。

受文化影響，國內對二手產品本身有著偏見，因此二手奢侈品市場起步晚，但市場潛能巨大，主要消費者為在校大學生和初入職場的白領，部分價格高昂的奢侈品也有精致寶媽在購買。

疫情期間，二手奢侈品市場卻在積極上漲，一方面是部分人群因為受到疫情影響會在短期內變賣奢侈品。

一部分之前熱衷購買奢侈品的人，因為收入變低，在全新產品價格昂貴的情況下，就選擇了二手產品，這也是2020年二手市場活躍的原因。

二手奢侈品的消費人群并不是財富自由的富裕人群，而是手頭有筆小錢的都市精致白領。

對于他們來說，奢侈品的性價比也非常重要，而都市白領人群基數非常大，這樣意味著二手奢侈品市場潛能無限。

一半以上的二手奢侈品消費人群年齡在30歲以下，甚至不少年輕人把購買二手奢侈品當做投資，因為奢侈品新品每年都在漲價，部分經典款式還存在高溢價。

在二手奢侈品市場里，什么產品最受歡迎呢？

箱包皮具依然排名第一，購買比率達到60.20%，排名第二的是服飾鞋帽，購買率達到22.10%，而價格相對昂貴的高級腕表和珠寶配飾的占比較低，購買率只達到了9.10%和8.60%。

即使是二手奢侈品，價格也并不便宜，并且存在和假冒偽劣產品，消費者對產品成色極其在意。

款式、成色、破損、新舊、五金都成為定價的原因。

甚至同款不同顏色因為受歡迎程度不同也會影響定價，也就催生了產業的鑒定師，但貨品評定沒有一個明確的評價體系，市場還不夠完善。

比起全新奢侈品市場，二手奢侈品市場更像都市白領的拼多多，畢竟奢侈品新品每年都在漲價，甚至部分產品還存在缺貨現象，市場很難下沉。

奢侈品的消費新趨勢·  

新零售時代奢侈品消費將有以下三大趨勢：

一: 品類日常化

2013年，酒類和手表在奢侈品品類中占到四成比例，對于消費者來說，奢侈品只發生在特定領域，消費頻次較低，不屬于日常生活常用物品和消耗品。

而自2013年到2019年，奢侈品品牌中的彩妝和護膚品類日益增多，奢侈品開始成為日常生活的一部分。

甚至部分奢侈品在疫情期間推出接地氣的口罩系列，試圖將奢侈品融入一切場景。

二：小眾產品更直達人心

一些線下店較少的小眾奢侈品牌，通過天貓和網路營銷更加直達消費者心智。

奢侈品消費不再停留在LV、GUCCI和愛馬仕等大牌，小眾品牌正通過網絡接觸更多消費者。

在中國線下市場接受度不高的品牌通過天貓奢品獲得更多的用戶。

奢侈品美妝品牌CPB在2016年7月入駐天貓，為了讓品牌年輕化和吸引更多流量，CPB將新品在天貓首發，通過天貓超級品牌日，為線上消費者提供專屬套裝。

三：奢侈品從節日化轉向日?；?/p>

過去情人節送奢侈品包包戒指香水，男士可能提前半個月就開始決策。

現今隨著社會消費力的提高，奢侈品購買的決策更加“沖動”，一半的購物人群是在購買奢侈品的當天做的決定。

“花大錢”開始不是一件需要深思熟慮的事。

消費升級才是奢侈品回春根本·  

中國奢侈品市場的擴大也正是消費升級的反應。

據清華大學李稻葵教授分析，到2035年，我國人均收入和中等收入群體都有望比現在翻一番，這意味著中等收入群體將達到8億人。

這將會對消費升級、經濟增長形成巨大推動作用。 

消費升級指的是消費結構的升級轉變，消費水平的提升，商品質量提升，消費結構的不斷優化，消費層次從低層次轉向高層次。

改革開放至今40多年，中國社會大概經歷了四次消費升級。每一次消費升級都有明顯的特征。

而現今正是第4次消費升級。

2014年起，新一輪的消費結構的升級改變在驅動著相關產業的增長，在這場消費升級中，教育、娛樂、文化、交通、通信、醫療保健、住宅、奢侈品、旅游行業增長最快。

在表象上，消費升級通常體現為新的消費現象，人們購買力的提升。

比如，商品的客單量價格變高了，商品質量提升了，人們越來越追求品牌，出現了更多滿足體驗性需求的消費。

但我們可以在更深層次看到消費升級的4個特征：從注重功能到精神追求，從看重品質到審美表達，從基本需要到內心想要，從希望從眾到追求出眾。 

根據馬斯洛需求層次理論，人類的需求由低到高，分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求。 

消費升級正是馬斯洛需求層次理論的一種外在表現。

在前兩輪的消費升級中，人們的衣食住行等基礎性需求基本得到了滿足。而在新的消費升級中，人們的社交和自我實現的需求越來越突出。

人們需要通過奢侈品牌去展現自我，確認自我，也需要奢侈品給予自己社交話題和被關注，奢侈品不再是簡單的物品，反而承受了更多的期待和體驗。

人們更樂意為品牌背后的附加值買單，為品牌的底蘊和內涵買單。

這也是奢侈品行業為什么蓬勃發展的原因。

而奢侈品品牌的養成并非一朝一夕之事，它需要的是十年如一日的積累，是家族的匠心和消費者的長期認可和信任。

而只有守住初心，尊重消費者的品牌也才能長久的奢侈下去。

編者按：本文轉載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者：可雅