輕奢品牌在中國的滲透率有限

目前，美國的輕奢行業發展處于第四階段“行業整合”期；日本的輕奢行業處于第三階段“進一步發展”期。而我國輕奢行業自20世紀90年代至今發展歷程較短，目前剛剛經歷“品牌出現”期，即將進入成長期，這與20世紀七八十年代美日輕奢行業的發展類似。

由于起步較晚，相較傳統的奢侈品牌集團，輕奢品牌公司在中國區域的滲透率還比較有限。傳統的奢侈品集團，比如LVMH和開云集團，其在亞洲地區（除日本）的收入占比分別為27%和35%，基本上占據三分之一。而輕奢三巨頭除了Coach以外，基本市場還是在美國和北美地區，MichaelKors和KateSpade北美/美國地區的收入占比分別為74.4%和81.5%。如果不考慮海淘、旅游消費等的影響，輕奢品牌在中國市場的潛力還未完全釋放。

不過，我國輕奢市場發展迅猛，行業增速約為奢侈品整體市場增速的2倍。數據顯示，2011年，我國輕奢行業消費規模為72億美元，2016年達到121億美元，年復合增速為11%，高于我國奢侈品整體市場復合增速6%，在我國奢侈品市場上的占比也有所提升。

隨著輕奢行業跨入成長期，未來市場規模將延續快速增長態勢，市場滲透率也將隨之提升。另外，2017年中國消費者貢獻了全球奢侈品市場銷售額的32%，較2016年提升了2個百分點，消費能力強勁，輕奢品牌滲透率還有很大提升空間。

中產階級為輕奢品牌奠定客群基礎

相關數據顯示，2017年，中國是亞太地區財富增長最強勁的國家，去年一年財富的總值增加了1.7萬億美元，達到29萬億美元，僅次于美國，位居全球第二。同時，中國的中產階級人數是全球第一，達到3.85億人。龐大的中產階級人口基數以及未來巨大的成長空間，輕奢品牌存在深厚的客群基礎。

從消費年齡層來看，根據2018年7月的百度指數數據，關注“輕奢”關鍵詞的人群中，20-49歲的人群占絕大多數，占比高達93%，而我國中產階層也主要集中在20-49歲年齡段。數據顯示，2017年，大眾富裕階層年齡分布中，70、80、90后占比分別達到26%、48%、13%。這一年齡段的消費群體一般處于經濟水平的上升期與成熟期，消費觀念較為先進，有能力和意愿追求中高端消費，是國內輕奢消費市場的主要客群基礎，規模可觀。

消費觀念的變遷利好輕奢消費

首先，由于近幾年反腐政策在中國的不斷推行落地，所以送禮的購買需求減少，自用更多，消費者習慣上有了變化，奢侈品更多意味著生活品質要求，而不再是面子需要。

其次，“千禧一代”（出生在1983-1997年）的奢侈品消費意愿在各年齡層中顯得尤為突出，購買奢侈品次數較于其他年齡段人群更為頻繁，平均次數達到8次。由于成長環境和經濟條件相對較好、受教育程度較高，“千禧一代”通常對奢侈品牌有更深刻的了解和鑒別能力，更加加青睞“時尚”、“新潮”、“設計”和“當季”奢侈品。這些喜好意味著對產品更新迭代的需求，是消費頻次提高的心理基礎，而既具備時尚設計又價位適中的輕奢產品可以很好的迎合消費者的“喜新”購買偏好。

最后，互聯網普及，人與人之間信息交換加速，極大促進了時尚理念的同步，消解了所謂“奢侈”的神秘感。對于高品牌溢價的傳統奢侈品，消費者具有更加理性的觀點看待。

正因此，輕奢品牌在國內更熱衷于線上銷售。一方面，拓展線上渠道可以打破地域的限制，有助于下沉到低線城市，吸引更多顧客；另一方面，大數據、云計算等科技手段有望助品牌實現針對目標消費群體的精準營銷，更高效的滿足消費者日益升級的需求。

此外，社交電商、自媒體、網絡社區等新模式增加了品牌信息觸點，能夠借助消費者之間的購買經驗交流分享引起情感共鳴，深化消費者對于品牌和產品的認知與認同，起到重要的品牌宣傳作用。

更多數據請參考前瞻產業研究院發布的《2018-2023年中國奢侈品行業市場需求與投資預測分析報告》。

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