根據工業和信息化部運行監測協調局副局長高素梅在2017年（第十三屆）中國平板電視行業大會公布了最新的行業數據，截至2017年前三季度，電視銷量下滑12.9%，達到五年來最低水平；利潤額下滑20.7%，利潤率僅為2.1%。我國彩電行業正在面臨季節和市場雙重意義上的寒冬。

行業整體處境慘淡

根據奧維云網（AVC）與中國電子視像行業協會聯合發布的《2017年三季度中國彩電市場總結報告》顯示，2017年三季度彩電市場零售量規模為1041萬臺，同比下降12.9%；銷售面積為689萬平方米，同比下降7.3%。此外，截至2017年9月彩電市場零售規模下降9.2%。

行業龍頭企業也難逃業績下滑的命運。四川長虹、海信電器和創維數碼盈利情況均不及2016年同期。根據創維數碼公布的截至2017年9月30日止6個月的中期業績顯示，集團彩電營業額錄得港幣87.64億元，較2016年同期下跌6.5%；集團旗下提供家庭娛樂解決方案與服務的創維數字2017年前三季度凈利潤下降幅度達到85.9%。

盡管TCL集團和深康佳A業績均有所提升，但國內彩電業務在當中的貢獻微乎其微。受中國區市場需求下滑影響，2017年前三季度TCL多媒體電子在中國市場的銷量同比下降10.1%。而康佳電視雖然上半年在行業整體下滑超過25%的趨勢下實現了逆勢增長，但增幅也僅為2.5%。總體看來，行業處境不容樂觀。

圖表1：2017年前三季度主要彩電企業經營情況（單位：萬元，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

雖然逆境環繞，但是國產彩電企業并沒有坐以待斃，它們中大部分都在積極尋找最合適的“過冬方式”。

高端化策略

近幾年隨著消費者需求升級，我國彩電行業低端市場已經出現產能過剩的現象，而日益增長的中高端消費需求卻無法完全得到滿足。如今大尺寸電視已經變成主流產品，2017年雙十一55英寸彩電線上零售量占比已經達到32.1%，遠遠超過其他尺寸產品，并仍然保持增長趨勢。而55英寸以下產品，除了32英寸和49英寸占比有所增長，其他尺寸零售量占比均有較大幅度的下降。

圖表2：2016-2017年雙十一線上彩電分尺寸零售量占比（單位：%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

除了尺寸，消費者對畫質的要求也越來越高，OLED、量子點、HDR等概念產品也日益受到關注。盡管這些產品市場規模較小，但增長十分迅速。2017年雙十二期間，OLED和量子點產品零售量份額均僅在0.1%左右，但兩者的零售量同比增速分別高達787.1%和83.8%，呈現了迅猛的發展勢頭。

市場需求結構正在發生改變，并且高端市場存在最大的利潤空間，還能較大地提升企業的品牌價值。部分國產彩電企業也看到了其中的機會，選擇向高端化市場邁進。2017年3月，TCL發布了無機三原色量子點電視XESS X2/X3系列及C2劇院電視、P3黃金曲面電視等15款新品，率先完成中高端產品布局。同樣作為行業龍頭，創維選擇積極布局OLED產品線，2017年雙十一期間，創維55英寸OLED產品線上零售量份額在各大品牌中位居首位，高達70%，遠遠超過索尼、LG。盡管三星、索尼、LG等國際品牌仍然是高端市場的主力軍，但可以看到國內彩電企業與它們之間的差距已經在不斷縮小。

智能化策略

隨著技術的快速更新和突破，人工智能和物聯網成為寒冷的彩電市場里最炙手可熱的領域，眾多廠商投身其中。2017年5月，海爾阿里四代電視發布，將人工智能、語音互動系統與大屏應用進行了有機結合，滿足多種場景需求。2017年上半年互聯網電視的代表小米正式開放小米的人工智能平臺，第三方應用和第三方智能設備可以借助這個平臺，免費接入小米電視的語音能力。此外，長虹 Q5N/Q5A、樂視 超4X系列、微鯨 醉薄A系列、海信 NU8800等都是這一波智能化潮流的產物。

2012年以來，我國智能電視市場發展迅速，2012年零售量為1488萬臺，2016年達到4209萬臺，翻了將近3倍；滲透率也從2012年的34.3%提升至80.9%。預計2017年，我國智能電視零售量將達到4381萬臺，滲透率接近九成，在一片逆勢中繼續保持增長。

圖表3：2012-2017年智能電視零售量及滲透率（單位：萬臺，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

多元化策略

此外，一些企業將目光轉向其他領域，希望通過業務協同效應來度過彩電行業寒冷的冬天。前三季度財報亮眼的康佳宣布要從消費電子企業向綜合性的電子信息控股集團轉型，從主要依賴單一產品線向多條產品線并行轉型，從產品經營獲取利潤來源向綜合性經營轉型。2017年，康佳提出“硬件+軟件、終端+用戶、投控+金融”的戰略發展新思路。公司不僅積極布局智能產業，還通過產業園區、供應鏈金融等業務多維度促進彩電業務的發展。

前瞻產業研究院認為，市場低迷倒逼企業轉型，使得我國彩電行業逐漸擺脫從前的“價格戰”打法，向高端化、品牌化和差異化發展，對整個行業來說未必是壞事。而企業只有準確地把握市場趨勢，及時調整發展戰略才能安然度過“寒冬”。