隨著Iphone X正式發(fā)售的時間（11月3號）日益臨近，在各大電商平臺上進(jìn)行預(yù)約的人數(shù)也是逐漸增多。京東日前表示，京東上Iphone X的預(yù)約人數(shù)已經(jīng)超過110萬。

預(yù)約人數(shù)的火爆當(dāng)然與人們對Iphone X滿心期待有關(guān)，可也離不開蘋果一貫的饑餓營銷套路，在先期推出的iPhone 8系列不達(dá)預(yù)期的情況下，Iphone X可以說不單吊足了果粉們的胃口，也寄托著蘋果公司提振業(yè)績的期望。

蘋果Iphone X待放量

作為蘋果十周年旗艦品的Iphone X，相對其他蘋果系列無論是在技術(shù)還是在設(shè)計上都有較大的改進(jìn)與提升，如全面屏、人臉識別技術(shù)、AI技術(shù)及AR技術(shù)等最新科技的集體應(yīng)用，使得人們對其充滿了期待，該款機(jī)型也許代表著蘋果新一代走量的代名詞；相比之下，早一個多月發(fā)售的iPhone 8系列在技術(shù)改進(jìn)方面并沒有多么明顯，倒是價格提升幅度不小，一方面是Iphone X對潛在消費(fèi)者的吸引導(dǎo)致市場的收窄，另一方面是產(chǎn)品本身性價比的問題，所以銷售不達(dá)預(yù)期也就不難理解了。

圖表1：Iphone X新技術(shù)應(yīng)用概況

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

作為智能手機(jī)的革新者與領(lǐng)路人，在業(yè)界的口碑整體上處于高位，世界范圍內(nèi)都有其一群忠實(shí)的果粉。此次iPhone 8系列發(fā)售不達(dá)預(yù)期，前文分析的性價比影響并非主因，在筆者看來更多的是來自于Iphone X對市場消費(fèi)者預(yù)期的占領(lǐng)。有理由相信，iPhone 8尚未滿足的市場將在Iphone X上得到釋放，京東平臺上Iphone X預(yù)約的火爆即是一種強(qiáng)烈的市場信號。

蘋果盈利能力一騎絕塵

蘋果手機(jī)雖然近幾年受到后來者諸如華為等的追趕與挑戰(zhàn)，但是目前來說其在智能手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)地位不可動搖，尤其是蘋果手機(jī)的盈利能力，更是讓后來者難以望其項背，據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的報告顯示，2016年全球智能手機(jī)行業(yè)的營業(yè)利潤約為537億美元，而蘋果的營業(yè)利潤則高達(dá)449億美元。蘋果公司憑借iPhone獲得了全球智能手機(jī)行業(yè)79.2%的利潤份額，其營業(yè)利潤率達(dá)到32.4%；相比之下，作為全球智能手機(jī)出貨量前列的中國手機(jī)品牌，華為、OPPO和vivo的盈利能力依舊較弱，主要是靠廉價機(jī)型來獲取市場份額，其中華為手機(jī)業(yè)務(wù)2016年的營業(yè)利潤為9.29億美元，僅占全球智能手機(jī)行業(yè)利潤的1.6%，OPPO和vivo同期的利潤份額則分別為1.5%和1.3%。

圖表2：2016年全球主要智能手機(jī)品牌盈利能力對比（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

蘋果在中國競爭力逐漸縮小

一直以來，中國都是蘋果手機(jī)重要的海外市場，但是近幾年隨著國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量與技術(shù)的提升，蘋果手機(jī)在中國市場的競爭優(yōu)勢不斷縮小。據(jù)市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年第二季度蘋果在中國出貨量僅為800萬臺，在四大國產(chǎn)品牌華為、OPPO、vivo小米之后，市場份額僅為7.19%。

圖表3：2017年中國智能手機(jī)出貨量狀況（單位：百萬臺，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

中國智能手機(jī)市場穩(wěn)居世界第一

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到6月底中國的智能手機(jī)用戶數(shù)量已達(dá)到6.55億人，相較2016年底增長了1.87%，穩(wěn)居世界智能手機(jī)市場第一的位置。

就2017年上半年來說，國內(nèi)品牌廠商表現(xiàn)搶眼，華為手機(jī)國內(nèi)出貨量位列國產(chǎn)手機(jī)廠商第一，即使在上半年連續(xù)遭遇疏油層和閃存門等問題，也絲毫沒有影響到P10系列的銷量，這也從側(cè)面證明了華為在國內(nèi)市場的影響力；小米手機(jī)再次發(fā)力，與蘋果的市場份額差距逐漸加大，向國內(nèi)市場前三發(fā)出有力的沖擊。整體上來看，國產(chǎn)品牌手機(jī)在國內(nèi)市場的認(rèn)知度與認(rèn)可度占據(jù)絕對領(lǐng)先地位，競爭力強(qiáng)勁。

圖表4：2014-2017年中國智能手機(jī)用戶規(guī)模變化情況（單位：億）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

伴隨著國產(chǎn)品牌的崛起，尤其是華為、OPPO、vivo及小米等智能手機(jī)在市場上的正面競爭，這一方面促使品牌廠商不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新，提升自身產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)，一方面不斷加大在營銷宣傳上的投入，短期來看，這會使公司產(chǎn)品的利潤空間收窄，但是從長期來看，微笑曲線兩端的投入是最具投資價值的環(huán)節(jié)，只不過先期的投入要想兌現(xiàn)成收益需要一個培育與發(fā)展的過程。

而且作為新興國家中科技企業(yè)來說，一旦選擇參與全球競爭，那么研發(fā)與營銷這兩項的投入是必須的，即使前期會使財務(wù)數(shù)據(jù)顯得不是那么好看，但是一旦放棄這兩項投入，基本就是放棄競爭了。