世博作為經濟類的“奧運會”，一旦舉辦必然是世界矚目，上一屆就要超過6000萬人參加。在世博會最終的投票環節，意大利的米蘭以86票贏得2015年世界博覽會主辦權，比對手土耳其的伊茲密爾多21票。

前瞻產業研究院分析師羅娟指出米蘭之所以能勝出，主要是它有三大優勢：一是硬件好，會展展館設施完備；二是軟件好，競選主題“給養地球：生命的能源”，提到的能源問題是當今世界各國最關心的問題；三是前景好，米蘭世博預算合理，投資前景好。

關于硬件好，前瞻產業研究院發布的《2013-2017年全球會展行業市場前瞻與投資機會分析報告》顯示近幾年意大利年均參展商數量約為8萬多家；意大利展會觀眾年均數量在一千萬人以上，而且觀眾數量是逐年上升的，2007年為1240萬人，2012年將近1500萬人，預計隨著2015年米蘭世博會召開后，意大利展會觀眾數量增速會加快，預計到2016年，意大利展會觀眾數量將超過2000萬人次；意大利實際出租場館面積約400萬平方米。

意大利會展為何會如此成功？有兩點經驗可供借鑒：一是政府關注中小企業的發展，意大利中小企業在全國占比95%以上，而開辦展會可以給中小企業推銷產品的計劃，所以政府一直采取有力的措施通過展會加大產品的促銷活動；二是展會集中發展，意大利大型展會舉辦地主要集中在米蘭、巴里、維羅納和博羅尼亞。比如在米蘭近郊“Rho-Pero”建立的“米蘭新國際展覽中心”是歐洲最大、設施最為現代化的展館。

圖表1：米蘭新國際展覽中心

資料來源：前瞻產業研究院